El coste oculto de las devoluciones en marketplaces: por qué el 24% de tus clientes se come tu margen

Hay un coste que casi nadie mete en su cuenta de resultados hasta que ya es tarde: el coste oculto de las devoluciones. En España, el volumen de devoluciones online alcanzó los 13.300 millones de euros a finales de 2025, y la cifra no para de subir. Para una marca que vende en marketplaces, esto no es una nota a pie de página: es la diferencia entre creer que ganas dinero en un canal y ganarlo de verdad.

El problema es que el coste de una devolución no aparece en el panel de ventas de Amazon, Miravia o Worten. Aparece, desperdigado, en la logística inversa, en el producto que vuelve sin poder revenderse, en la comisión que ya pagaste y no recuperas, y en las horas de tu equipo. Sumado, se come márgenes enteros. Y la mayoría de vendedores no sabe cuánto, porque nunca lo ha medido por canal y por producto.

España devuelve más que casi nadie en Europa

Los datos del Informe Benchmark Anual de Devoluciones España 2025, elaborado por ZigZag junto a Retail Economics, dibujan un país con un apetito devolvedor muy por encima de la media:

• La tasa de devolución general en pedidos no alimentarios es del 23,7%: casi uno de cada cuatro pedidos vuelve.
• Por categorías, la ropa se devuelve un 31%, el calzado un 27% y la electrónica un 23%.
• El comprador español tarda de media 9,1 días en devolver, lo que complica la previsión de inventario y alarga el tiempo en que ese stock está bloqueado.

Una tasa del 23,7% no es ruido de fondo. Si vendes 100 unidades y 24 vuelven, tu coste real por unidad vendida neta es mucho más alto del que pone tu hoja de cálculo, porque has pagado picking, envío, comisión y a veces logística inversa por unidades que no acaban facturando.

El dato que lo cambia todo: el 24% concentra el 47%

Aquí está el matiz que de verdad importa para tomar decisiones. No todos los clientes devuelven igual. Según el mismo informe, los compradores reincidentes y tardíos —el 24% del total— concentran el 47% de todas las devoluciones. Y dentro de ese grupo, los reincidentes puros (un 11%) generan el 23% de las devoluciones, lo que equivale a unos 2.600 millones de euros del total nacional.

Una minoría de clientes está pagando el precio de catálogo y, a la vez, vaciando tu margen por la puerta de atrás. Si no los identificas, los tratas igual que a tu mejor comprador.

Esto tiene una lectura accionable directa: la rentabilidad de un canal no se mide en ventas brutas, se mide después de descontar el comportamiento de devolución de quien compra ahí. Un marketplace puede darte un GMV envidiable y, una vez restas la devolución concentrada, dejar menos margen que otro canal más pequeño y más "limpio".

Por qué el coste no es solo el porte de vuelta

Cuando un vendedor piensa en el coste de una devolución, suele pensar solo en el transporte inverso. Pero el coste real se compone de varias capas que rara vez se suman juntas:

1. La comisión del marketplace que no recuperas. En muchas plataformas, la comisión sobre la venta original no se reembolsa íntegra al devolver.
2. La logística inversa. En España, el 74% de las tiendas de ropa online ya cobra por la devolución, con un coste medio de 3,4 € al cliente —pero el coste real para el comercio suele ser mayor que lo que repercute.
3. El producto que no se revende a precio completo. Un artículo devuelto puede acabar como saldo, outlet o residuo.
4. El tiempo de tu equipo. La gestión manual de una devolución consume de media 14 minutos por caso, según iF returns; multiplícalo por tu volumen.
5. El stock bloqueado. Esos 9,1 días de media son inventario que no puedes vender en otro canal.

Ninguna de estas capas aparece sola en el informe de ventas. Y cuando vendes en cinco o seis marketplaces a la vez, reconstruir el coste real de devolución canal por canal a mano es, sencillamente, inviable.

Qué hacer con esto (sin dejar de vender)

La respuesta no es dejar de aceptar devoluciones —eso destroza la conversión y tu reputación en el marketplace—. La respuesta es medir y decidir con el margen real delante:

• Calcula tu margen neto de devoluciones por canal y por producto, no solo por venta bruta. Es la única foto que dice dónde ganas dinero de verdad.
• Identifica los SKU con tasa de devolución anómala. Muchas veces el problema es una talla mal descrita o una foto que promete de más; se arregla en la ficha, no bajando el precio.
• Cruza las devoluciones con la conciliación de pagos. Lo que el marketplace te liquida ya viene con las devoluciones descontadas; si no cuadras payout contra ventas, no sabes tu rentabilidad real.
• Vigila los patrones de reincidencia. Detectar al comprador que devuelve de forma sistemática protege tu margen sin penalizar al cliente que devuelve una vez.

Esto es exactamente el tipo de visibilidad que damos con Nexium Hub: un P&L real por canal y producto que descuenta comisiones, logística y devoluciones, y una conciliación multicanal que cuadra lo que te liquidan Amazon, Miravia, AliExpress, TikTok Shop, Temu o Worten contra lo que de verdad vendiste. Porque crecer en facturación mientras las devoluciones se comen el margen no es crecer: es trabajar gratis con más estrés. Si quieres entender hacia dónde va el mercado este año, lo contamos también en nuestro repaso de tendencias del ecommerce en España en 2026.

El año premia a quien sabe dónde vende, a quién y con qué margen después de devoluciones. Esa última parte es la que casi todo el mundo se salta. Y es justo donde se decide el negocio.

Fuentes: Marketing4eCommerce — Informe Benchmark Anual de Devoluciones España 2025 (ZigZag / Retail Economics), Ecommerce News — "El 23% de los compradores son responsables del 47% de las devoluciones", iF returns — Returns Insights.