Publicidad en marketplaces: la segunda comisión que nadie te cuenta (y cómo calcular tu ACoS de equilibrio)

Hay un dato de los últimos resultados de Amazon que debería cambiar cómo miras tu cuenta de vendedor: en el segundo trimestre de 2026, su negocio publicitario creció un 26% interanual, mientras las ventas netas del grupo subieron un 20%, hasta 200.600 millones de dólares (Amazon). Ese trimestre la publicidad facturó 19.800 millones de dólares (Digital Commerce 360). Traducido a tu P&L: la publicidad en marketplaces ya no es un extra opcional para lanzar productos, es la vía por la que las plataformas capturan una parte creciente de tu precio de venta.

No es un fenómeno solo de Amazon. En España, la inversión publicitaria digital cerró 2025 en 6.211,2 millones de euros, un 11,2% más que el año anterior, con el bloque de search —donde encaja la publicidad de producto— creciendo un 32,1% hasta los 1.992,6 millones, según el Estudio de Inversión Publicitaria en Medios Digitales 2026 de IAB Spain y PwC. La visibilidad orgánica se encarece en todos los canales a la vez.

Por qué la publicidad en marketplaces funciona como una segunda comisión

Cuando abriste tu canal, calculaste el margen restando la comisión de categoría, la logística y las devoluciones. Correcto y ya obsoleto. En una categoría saturada, sin pujar no apareces en la primera pantalla, y lo que empezó como una inversión de lanzamiento se convierte en un peaje permanente para seguir vendiendo lo mismo.

La diferencia con la comisión es sutil y peligrosa: la comisión es un porcentaje fijo y conocido; la publicidad es un porcentaje variable que fija la competencia. Si tres marcas entran en tu categoría con presupuesto, tu coste por clic sube sin que tú hayas hecho nada. Igual que ocurre cuando una plataforma cambia sus condiciones —lo vimos con la bajada de comisiones de Amazon en 2026—, el margen se mueve por decisiones que no tomas tú.

Por eso la pregunta útil no es "¿cuánto invierto en publicidad?", sino "¿a partir de qué porcentaje estoy vendiendo a pérdida?".

Tu ACoS de equilibrio: la cifra que decide si inviertes o regalas margen

El ACoS (Advertising Cost of Sale) es el porcentaje de la venta atribuida a publicidad que se va en publicidad. El error clásico es compararlo con la media del sector. La media del sector no paga tus facturas: lo que importa es tu umbral.

Calcúlalo así, por referencia:

1. Precio de venta sin IVA.
2. Resta el coste del producto (COGS real, con transporte y aranceles dentro).
3. Resta la comisión de la plataforma, sobre la base correcta (en varios marketplaces se calcula sobre el precio bruto con envío incluido, no sobre el producto).
4. Resta logística y almacenamiento.
5. Resta el coste medio de devoluciones de esa referencia, no un porcentaje inventado.

Lo que queda es tu margen de contribución antes de publicidad. Divídelo entre el precio de venta y tienes tu ACoS de equilibrio.

Un ejemplo ilustrativo: una referencia a 30 €, con 10 € de coste de producto, 4,50 € de comisión (15%), 4 € de logística y 1,50 € de coste medio de devoluciones, deja 10 € de margen de contribución. Su ACoS de equilibrio es del 33%. Por encima de ahí, cada venta publicitada resta dinero; muy por debajo, probablemente estés dejando volumen sobre la mesa.

Y aquí está el detalle que se salta casi todo el mundo: ese 33% es de esa referencia concreta. Otra del mismo catálogo, con 22% de margen de contribución, se hunde con el mismo ACoS que a la primera le sobra. Un objetivo de ACoS único para toda la cuenta es una forma ordenada de perder dinero.

La publicidad no es cara ni barata en abstracto: es cara por encima de tu umbral de equilibrio y barata por debajo. Sin saber el margen real por referencia, no estás optimizando campañas: estás apostando con un panel bonito delante.

TACoS: la foto que el panel de campañas no te da

El ACoS solo mira las ventas atribuidas a los anuncios. El TACoS (Total ACoS) divide la inversión publicitaria entre todas tus ventas del canal, publicitadas y orgánicas. Es el indicador que revela si la inversión está construyendo posición o solo comprando pedidos.

• TACoS que baja mientras las ventas suben: la publicidad está empujando el orgánico. Buena señal.
• TACoS estable con ventas planas: estás pagando por sostener la posición. Revisa surtido y precio.
• TACoS que sube con ventas planas: estás financiando a la plataforma. Corta o reformula.

Ninguna de estas tres lecturas es visible desde el panel de anuncios, porque ahí solo está la mitad de la ecuación: falta tu coste real. Y falta también el otro lado, el de la caja: si lo que la plataforma te liquida no lo has cuadrado contra lo que vendiste —el problema de fondo de la reconciliación de pagos en marketplaces—, tu ACoS está calculado sobre unos ingresos que aún no son ciertos.

Multicanal: el mismo euro compite entre Amazon, Miravia y TikTok Shop

Con un solo canal, el problema es de optimización. Con cinco, es de asignación: el presupuesto que metes en Amazon no está en Miravia, TikTok Shop, Temu o AliExpress. Y cada canal tiene su lógica de coste, su comisión y su comportamiento de devolución, así que el mismo producto puede tener un ACoS de equilibrio distinto en cada uno.

La decisión correcta —dónde invertir el próximo euro— exige poner los canales en la misma tabla, con el mismo criterio de coste. Es exactamente el mismo trabajo que hay que hacer antes de abrir un canal nuevo, como comentábamos al analizar la llegada de Kaufland a España: sin margen real por canal y por producto, la comparación es una opinión.

Ese es el terreno donde una consultoría con herramienta propia se diferencia de una agencia (servicio sin datos) o de un software solo-Amazon (datos sin criterio ni multicanal). En Nexium Digital trabajamos el margen real con Nexium Hub, nuestra herramienta de analítica, P&L y reconciliación multicanal: comisiones, logística, devoluciones y publicidad dentro del mismo cálculo, canal a canal.

El ecommerce español creció un 20,6% en 2025, hasta los 114.800 millones de euros (CNMC). Hay demanda de sobra. La pregunta de los próximos trimestres no es si invertir en publicidad en marketplaces, sino hasta qué porcentaje exacto de cada referencia tiene sentido hacerlo. Quien tenga ese número sabrá cuándo acelerar. Quien no lo tenga, seguirá creciendo en facturación y llamándolo éxito.

Fuentes: Amazon — resultados del segundo trimestre de 2026, Digital Commerce 360, IAB Spain y PwC — Estudio de Inversión Publicitaria en Medios Digitales 2026, CNMC.