Ticket medio por marketplace en España: 370 € en Brico Dépôt, 70 € en Amazon (y qué le hace a tu margen)

El ticket medio por marketplace en España no se parece ni de lejos entre canales, y esa diferencia decide buena parte de tu rentabilidad antes incluso de que negocies un solo coste. Un estudio reciente de Lengow, con datos de transacciones de 250 comerciantes entre abril de 2025 y abril de 2026, pone números a algo que se intuye pero casi nunca se calcula: en bricolaje, hogar y jardín, el pedido medio en Brico Dépôt está en la horquilla de 360-380 €, mientras que en Amazon se queda en 60-80 € y en TikTok Shop o Miravia, en 40-60 €.

Mismo catálogo, mismo almacén, mismo equipo. Cinco veces menos facturación por pedido para repartir los mismos costes fijos.

Qué dice el estudio: el ticket medio por marketplace en España, por categoría

Los datos de Lengow, agrupados en tres verticales, dibujan un patrón bastante claro:

Bricolaje, hogar y jardín: Brico Dépôt (360-380 €), Vente-unique (180-200 €), Carrefour y Veepee (160-180 €), Leroy Merlin (140-160 €), ManoMano (120-140 €), eBay (80-100 €), Amazon (60-80 €), TikTok Shop y Miravia (40-60 €).

Electrónica de consumo y electrodomésticos: PC Componentes (240-260 €), Fnac (220-240 €), MediaMarkt (200-220 €), Miravia (180-200 €), Carrefour (160-180 €), El Corte Inglés y Worten (120-140 €), Amazon (60-80 €), eBay y ManoMano (40-60 €).

Moda y accesorios: Spartoo (80-100 €), eBay, Zalando, Veepee y Privalia (60-80 €), El Corte Inglés, Miravia y Amazon (40-60 €), Carrefour y TikTok Shop (20-40 €).

Dos lecturas. La primera: los especialistas generan cestas más altas que los generalistas en las tres verticales. La segunda, la incómoda si tu plan de canales se apoya solo en el líder: en electrónica, el ticket medio de Amazon está en torno a una cuarta parte del de PC Componentes. Amazon juega a volumen, no a tamaño de pedido. Para contexto, el mismo estudio sitúa el ticket medio nacional en torno a los 100 €, en un mercado que en 2025 superó los 114.800 millones de euros, un 20,6% más que el año anterior según la CNMC.

Por qué el ticket medio manda en tu margen por canal

Porque tu estructura de costes no es toda porcentual. Las comisiones sí escalan con el precio, pero hay una parte que es fija por pedido y que no sabe cuánto vale la cesta: la preparación, el embalaje, el transporte, la atención al cliente de esa incidencia y, sobre todo, la devolución cuando llega.

La aritmética es simple y por eso duele. Supón —números redondos, sustituye por los tuyos— un coste fijo de 6 € entre picking, embalaje y envío:

• En un pedido de 250 €, esos 6 € son el 2,4%.
• En un pedido de 70 €, son el 8,6%.
• En un pedido de 40 €, son el 15%.

Más de doce puntos de margen entre un extremo y otro sin haber tocado la comisión, el precio ni el coste de producto. Solo por el canal en el que ha caído la venta.

El canal que más factura no es necesariamente el que más margen deja. Y el que más margen deja por pedido casi nunca es el que más pedidos trae.

A eso se suman dos multiplicadores en la misma dirección. Las devoluciones: la logística inversa es un coste mayoritariamente fijo por unidad, así que castiga mucho más a los canales de ticket bajo, como vimos al analizar el coste oculto de las devoluciones en marketplaces. Y la publicidad: un mismo CPC convertido a ACoS pesa el doble sobre una cesta de 70 € que sobre una de 140 €, y por eso el ACoS de equilibrio se calcula por canal, no de forma global.

Ticket alto no significa canal mejor

Antes de reordenar la estrategia con esta tabla en la mano, un aviso: el ticket medio solo se interpreta bien junto al volumen y a la comisión de la categoría. Un canal de 250 € de pedido medio con veinte pedidos al mes es irrelevante para tu cuenta de resultados; y uno de 50 € con miles de pedidos puede sostener toda tu estructura si el margen de contribución por unidad es positivo.

Lo que sí cambia son las decisiones operativas por canal:

• Mínimos de pedido y packs. En canales de ticket bajo, agrupar referencias o subir el umbral de envío gratuito mueve el margen más que cualquier optimización de listing.
• Qué catálogo pones en cada sitio. Las referencias de precio bajo y peso alto son las primeras que se vuelven deficitarias en un canal de cesta pequeña.
• Qué esperas de cada canal. Volumen y rotación en unos; margen y ticket alto en otros. Escrito antes, no descubierto en enero.
• Qué presupuesto publicitario soporta cada uno, con su propio umbral de rentabilidad.

Cómo calcular tu margen real por canal (y no la media de la media)

El problema práctico no es de criterio, es de dato. El ticket medio lo tienes en cada panel, pero el margen que deja cada canal exige juntar cosas que viven en sitios distintos: comisiones y tarifas del marketplace, coste de producto, coste logístico real, devoluciones, publicidad imputada al SKU que la consumió y lo que finalmente te ingresan, que casi nunca coincide con lo vendido —esa es la otra mitad del problema, la de la reconciliación de pagos—.

El orden que seguimos nosotros:

1. Margen de contribución por pedido y canal, con los costes fijos por pedido ya imputados.
2. Coste fijo real por pedido de cada canal (preparación, envío, devolución media), no el estándar del almacén.
3. Cruce ticket medio × volumen × margen de contribución: ahí aparece qué canal aporta y cuál solo abulta el GMV.
4. Precio suelo por SKU y canal, recalculado con las tarifas vigentes de 2026.
5. Revisión mensual, porque las tarifas se mueven y el mix también.

Qué haríamos en septiembre

Con el Q4 encima, este es el momento de hacer la cuenta, no en enero. Coge tus tres canales principales, saca el ticket medio real de los últimos 90 días —el tuyo, no el del sector—, cárgale el coste fijo por pedido y mira qué queda. Si el resultado te sorprende, esa es la conversación que toca antes de meter presupuesto de campaña en temporada alta.

En Nexium Digital trabajamos con esa foto completa: consultoría multicanal apoyada en nuestra herramienta de analítica, P&L y reconciliación, Nexium Hub, para ver el margen por canal y por producto, no repartido entre cuatro exportaciones.

Fuentes: Lengow, valor medio del pedido en los marketplaces de España (250 comerciantes, abril 2025 – abril 2026); CNMC, el comercio electrónico superó en España los 114.800 millones de euros en 2025.